Modelos de negócios recorrentes para implementar na sua empresa

Abrir um negócio recorrente ou migrar uma empresa transacional para a economia da recorrência é extremamente vantajoso. Você terá relatórios financeiros muito mais ricos, previsibilidade na receita e conseguirá escalar muito mais fácil o seu negócio. Porém, existem alguns cuidados e coisas que você tem de prestar atenção na hora de criá-lo.

Lidar com pagamentos recorrentes requer muita atenção. Você tem de criar uma equipe de atendimento para garantir o sucesso do cliente utilizando o seu serviço. Deve focar todos os seus esforços na precificação, afinal, ela vai definir o quanto de lucro individual cada cliente trará. Também precisará ficar sempre de olho nas métricas do seu negócio e sempre tentar melhorar aquela que vai medir o coração da sua empresa, a métrica estrela guia.

Por fim, você deve escolher bem o modelo de negócio que vai implantar na sua empresa. Existem diversas maneiras e diversas vantagens para oferecer ao seu cliente. O livro, The Automatic Customer, de John Warrilow, apresenta 9 modelos que podem ser adotados em empresas que realizam a cobrança recorrente.

Neste artigo, listamos esses modelos para você conseguir ter insights de como implantar a recorrência no seu negócio. Você pode escolher um, combinar dois, três… Enfim, eles têm de apenas encaixar com a sua proposta de valor.

1. – Rede de contatos

O modelo da rede de contatos serve para conectar pessoas com algum interesse em comum, seja econômico, esportivo, social ou cultural. Ou seja, o valor está na qualidade e na quantidade de pessoas que estão no serviço. Quanto maior esse número, mais atrativo o seu negócio será.

Esse modelo é bem antigo e surgiu bem antes da transformação digital. Antigamente, para ter acesso a um número de telefone era necessário pagar uma assinatura. Mas, ter o aparelho só se tornava interessante no momento que seus amigos o tinham, afinal, você precisava de pessoas para ligar.

Quanto melhor e mais atrativa for a experiência oferecida para seus usuários dessa rede de contatos, mais ela vai crescer. Os próprios clientes se sentirão compelidos a promover o serviço para obter ainda mais benefícios. Por isso é importante oferecer um ambiente agradável e saudável para eles.

Hoje em dia, existem três grandes exemplos para esse modelo: redes sociais, jogos online e classificados. No primeiro caso, o sentido é o mesmo que o do telefone, as pessoas só irão se cadastrar para compartilhar, entrar em contato ou ver atualizações de conhecidos e amigos. No caso de jogos online, a diversão só aumenta à medida que entram mais participantes. No último, a relação é simples: empresas precisam de candidatos na plataforma para achar novos funcionários e pessoas que buscam recolocação precisam de empresas anunciando a vaga.

Ou seja, o modelo de rede de contatos vai servir se o seu serviço melhora conforme o aumento da sua base de usuários. Mas, antes de começar, preste atenção: você vai precisar de muito capital. Por isso é importante que você tenha bastante dinheiro para investir com bootstrap ou consiga captar investidores.

2. – Caixa surpresa

Paixão: essa é a palavra de quem vai utilizar o modelo de negócios da caixa surpresa. Ele consiste no cliente receber em casa (física ou digitalmente) todo mês itens de um nicho específico selecionados por meio de uma curadoria da sua empresa.

A PSN (PlayStation Network, serviço de assinatura dos usuários de video games da Sony) oferece mensalmente, por meio de uma assinatura, um pacote com jogos para download. Além disso, o cliente tem direito a usar os servidores da Sony para jogar online.

Pensando em produtos físicos, existe também a Omelete Box, do portal de cultura pop Omelete. Mensalmente, o cliente recebe em casa uma caixa contendo “presentes” relacionados a uma temática surpresa (filmes, séries, literatura ou desenhos). Normalmente são camisas, bonecos, itens de decoração, etc.

A Tag Livros é outro exemplo, entregando uma caixa voltada a leitores apaixonados. Todo mês o assinante recebe um livro em edição especial, um marcador de página, uma revista sobre a obra literária e um item surpresa.

Nesse modelo, é importante que a entrega tenha um valor de mercado mais alto que a assinatura ou seja única e impossível de encontrar em outro lugar. Outros dois pontos são essenciais:

1. Você deve passar autoridade na sua curadoria: pode ser por meio da sua própria ou emprestar de alguém importante no nicho em que você atua. Afinal, com os mecanismos de busca é possível encontrar qualquer coisa. O que você tem de diferente é o seu conhecimento especializado para entregar o produto mais interessante;
2. Os produtos tem de mover paixão e emoção: é muito difícil que alguém assine um clube onde recebe papéis higiênicos surpresa todo mês. Normalmente, esse clube vai casar com itens culturais ou de comida.

Tenha em mente que você precisa entender muito bem de logística de entregas para conseguir atender centenas de clientes mensalmente. Ela tem de ser extremamente pontual para entregar a melhor experiência possível a todos.

Tem um e-commerce já estabelecido e quer começar a cobrar mensalidade? Provavelmente esse é o melhor modelo para você.

3. – Tudo o que você conseguir consumir

Imagine um restaurante self-service. A maneira tradicional de você oferecer refeições é por quilo. Também é a maneira mais “justa”, afinal, o cliente paga aquilo que consumir. Mas também existe a opção de você pagar um valor específico e comer à vontade tudo que é oferecido num buffet.

A primeira se relaciona a um negócio transacional, pagando apenas aquilo que você utiliza. O segundo se relaciona a um modelo recorrente de “consuma tudo aquilo que você conseguir”: comendo uma grama ou quilo, o cliente paga o mesmo. Por mais que não pareça vantajoso, se bem estruturado, esse modelo pode dar muito certo. Um restaurante teve um aumento de 20% em seu ticket médio depois de adotar o “coma à vontade”. O número de refeições servidas cresceu significativamente e o lucro mais que triplicou, conforme conta Carlos Cêra, CEO na Superlógica, neste artigo sobre precificação.

É também como a Netflix e outros serviços de streaming funcionam. Por meio de uma assinatura você tem acesso a um “buffet” de séries, filmes e documentários. Pode não valer a penas para quem assiste um filme ao mês, mas se assiste 10 acaba compensando bastante.

A ideia é oferecer uma imensidão de conteúdo que faça com que a assinatura seja um valor muito abaixo do valor real daquilo tudo. Outros exemplos são Amazon Prime Video, EI Plus, NBA League Pass e Master Class.

Há a possibilidade de oferecer um plano freemium para atrair clientes para sua base e ter acesso a uma parte dos recursos do seu serviço. O Spotify, Deezer e outros serviços de streaming de música apostam nisso. É possível ouvir música, mas para alterar a faixa, não ouvir propaganda ou fazer download do conteúdo é necessário assinar o serviço.  

Pode ser um bom estímulo para quem quer ouvir músicas sem interrupção e dispensar a internet para consumi-las.

Há também a opção do free trial: o cliente tem acesso ao serviço durante um mês inteiro sem custos adicionais. É o modelo da Netflix.

É interessante ter um conteúdo evergreen, ou seja, que não perca valor com o passar do tempo. Assim você economiza na produção de novos materiais. Mas, de qualquer forma, você tem de sempre atualizar a sua biblioteca para o cliente sempre perceber valor na sua solução.

4. – Clube privado

Todo mundo gosta de fazer parte de um grupo exclusivo. O conceito de clube privado está bem relacionado a clubes de esportes da alta sociedade, como de tênis ou golfe. Mas, pensando em nichos e transmitindo o conceito para a internet, talvez o seu negócio possa aplicar esse modelo.

Dentro do apoia.se, plataforma de financiamento coletivo recorrente, os produtores de conteúdo nichado oferecer vantagens distintas para convencer alguém a se tornar assinante. Uma delas é participar de um grupo secreto do Facebook exclusivo para assinantes. Desta forma, o cliente se encontrará com pessoas que tem ao menos um interesse em comum – apreciar aquele conteúdo – e se sentirá especial. Além disso, ele terá um espaço seguro para discutir aquele interesse.

A principal ideia nesse caso é a exclusividade. Ninguém se associa a um clube que aceite todo mundo e que não seja seguro para aquela pessoa. Por isso, é muito importante criar regras de conduta para os membros.

5. – Ofereça prioridade em filas e acesso antes que os outros

Comodidade e acesso antecipado são palavra-chaves deste modelo. Muitas pessoas estão dispostas a pagar mais para evitar filas, ter acesso mais rápido e poupar tempo.

Aí surge uma oportunidade de criar um modelo de negócio – ou simplesmente turbinar outro – baseado na velocidade de atendimento. O SemParar, ConectCar, AutoExpressoe MoveMais utilizam essa estratégia. O cliente paga um valor mensal para não precisar parar para pagar pedágios ou se deslocar nos guichês de estacionamento. Tudo é debitado automaticamente.

A Globo Play, serviço de streaming da Globo, adota o acesso exclusivo antecipadamente, como forma de aumentar o marketing da plataforma. Diversos seriados e novelas da emissora chegam antes aos assinantes.

6. – Assinatura de um portal para receber conteúdo nichado

Normalmente, grandes veículos de mídia tratam de assuntos mais generalistas. Por isso, conteúdos de nichos muito específicos acabam tendo pouco espaço. Aí existe uma oportunidade para pessoas começarem a vender planos de assinatura para o acesso a ele.

No apoia.se, citado acima, existem diversos projetos que funcionam nesse modelo. Com um assunto extremamente específico, clientes pagam para ter acesso a algo que não conseguiriam encontrar em outro lugar. O formato pode variar, seja um blog, um podcast ou um audiovisual. O diferencial pode ser especificamente um assunto ou a qualidade no conteúdo.

Para isso funcionar, você tem de ter uma certa reputação e autoridade. Isso se consegue produzindo durante um tempo de forma gratuita ou liberando uma parte sem custos.

É o que o Nexo fez (e ainda faz). Durante 6 meses todo mundo pode acessar tudo no portal. Após isso, foram criados planos de assinaturas. Entretanto, todo mundo continuou com acesso a até 5 matérias ao mês sem pagar.

Esse modelo pode ser combinado com outras formas de serviço como: cursos, mentorias, consultorias, eventos e coaching, por exemplo.

7. – Simplifique a vida!

Tendo a mesma ideia do modelo que ajuda as pessoas a terem acesso a coisas de forma mais rápida, esse também vende mais tempo para a realização de outras tarefas. Os clientes estão dispostos a pagar para não precisar (ou realizar de forma mais rápida) realizar tarefas todos os dias, semanas ou meses.

É o que a Unilever oferece com o OMO Express. O serviço de lavanderia on-line recolhe suas roupas em uma data pré-determinada e as entrega em outra lavadas e passadas.

O modelo SaaS (Software as a Service ou software como serviço) também se encaixa aqui. A ideia básica é oferecer um software (com todo o suporte envolvido na operação) que substitua um serviço que antes seria realizado manualmente. Assim, ele seria automatizado e você pouparia em tempo – e, consequentemente, em dinheiro.

O sistema da Superlógica se encaixa nesse modelo. Por meio de softwares de gestão financeira para agências de comunicação visual, condomínios, cursos, escolas, imobiliárias e outras empresas de tecnologia SaaS, ele simplifica a vida em relação a pagamentos e cobranças recorrentes.

8. – Coisas que precisam ser reabastecidas todo o mês

Pense na sua dispensa. Boa parte daquilo que está ali tem de ser reposto todo mês, certo? Então que tal um serviço que se encarregue de fazer isso por você para que nunca falte nada? Se a sua empresa vende algum produto desse tipo, então é capaz que esteja aí um modelo de negócios rentável.

Por exemplo, o Dollar Shave Club oferece, por uma assinatura a partir de US$ 1, uma reposição de lâminas de barbear mensais. Assim, o cliente não precisa se preocupar em comprar um produto que precisa adquirir com frequência.

O Home Refil também repõe produtos todo mês na sua casa. Eles oferecem produtos relacionados à alimentação, higiene pessoal, cuidado de crianças, pets e limpeza da casa.

Um dos fatores para se atentar é a logística de entrega dos produtos. Os clientes não podem se preocupar com o prazo. A entrega não pode falhar e – inclusive – deve surpreender chegando antecipadamente. O produto oferecido também tem de ser essencial e acabar periodicamente para o seu negócio decolar.  

9. – Deixe a cabeça do cliente tranquila!

Tirar uma preocupação relacionada à segurança do cliente sempre foi e sempre será um modelo de negócios rentável. Muitas pessoas estão dispostas a pagar de forma recorrente para não precisar pensar em algum imprevisto.

Isso está muito relacionado a seguros, sejam eles de residências, carros ou vida. Também pode ser um plano de saúde, onde o cliente saiba que se precisar terá atendimento médico facilmente. Ou até mesmo bancos ou instituições de pagamento que, por meio de um plano, guardam o seu dinheiro com segurança.

Neste modelo, caso uma catástrofe aconteça, a responsabilidade é da sua empresa. É necessário deixar muito claro o que você vai cobrir e até que ponto você trará a segurança e tranquilidade para o cliente.

Qual modelo de negócios recorrente escolher?

O importante é sempre aumentar o ticket médio e a sua base de clientes. Para isso, tente combinar o maior número de modelos que faça sentido para o seu negócio e mercado.

O essencial é mostrar para o cliente que ele está recebendo valor e vantagem ao assinar com você de forma recorrente. Entregue algo que traga benefícios palpáveis